استعادة الدور الهام للطباعة وكيف يمكنك المساهمة في ذلك 

 تواجه العلامات التجارية اليوم أكثر من أي وقت مضى، ضغوطاً كثيرة في سبيل تحقيق عائد مقابل ما تنفقه على التسويق، حيث تسعى للوصول إلى قاعدة متنوعة من الجماهير لإيصال رسائلها التسويقية المعقدة باستخدام مختلف قنوات التسويق المتاحة وبميزانيات محدودة، فضلاً عن أن حملاتها يجب أن تحقق نتائج قابلة للقياس وبسرعة.

وفي مواجهة ذلك، قام المزيد من المسوقين بتوجيه المزيد من ميزانياتهم نحو التسويق الرقمي. وعلى الرغم من ذلك، يدرك المسوقون أنه من الصعب جذب انتباه المستهلكين من خلال الإنترنت. وعلى الجانب الآخر، تقرّ العلامات التجارية بأن حملاتها التسويقية تكون أكثر فاعلية عندما تدمج العديد من قنوات وصيغ التسويق، بما في ذلك الوسائل المطبوعة. وأمام هذا الواقع، لماذا تستمر الطباعة في التراجع أمام الوسائل الرقمية؟

وحصلنا مؤخراً على انطباعات مباشرة من مئات صناع القرار في مجال التسويق في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا ضمن تقرير “كانون” المفصّل “Insight Report” حول “خلق القيمة للعملاء”. ويوضح التقرير المشكلة التي يواجهها هؤلاء عند سعيهم لإدخال الطباعة ضمن حملاتهم التسويقية. على الرغم من أنهم يعلمون أنها تعمل لصالحهم وتعطيهم ميزة إبداعية ووسيلة موثوقة تعزز حملاتهم التسويقية وتزيدها قيمة، إلا أنه من الواضح أن المطبوعات اليوم تواجه مشكلة أساسية تكمن في تراجع سمعتها. عند مقارنتها مع الوسائل الرقمية، يرى العديد من المسوقين أنها وسيلة تقليدية مكلفة، بطيئة وغير مرنة. وعلى الرغم من إدراكهم أنها تعمل لصالحهم، إلا أنهم يعانون لإيجاد المبررات التي تسمح لهم بإدراجها ضمن ميزانياتهم التسويقية، نظراً لصعوبة قياس وإثبات العائد مقابل الإنفاق في وسائل الإعلام المطبوعة.

وهناك فرصة حقيقة أمام مزودي خدمات الطباعة لتسوية الأمور في كل محادثة مع صانعي القرار في مجال التسويق ومساعدة الطباعة على استعادة وضعها في مزيج التسويق. وللقيام بذلك، يجب أن نعالج المفاهيم الخاطئة التي تحول دون ذلك وأن نكون مستعدين للتخلص من هذه المفاهيم ببراهين مقنعة تدعم الطباعة. وبناءً على بحثنا، هناك خمسة مفاهيم خاطئة يجب التخلص منها.

المفهوم الخاطئ الأول: الطباعة غير مرنة 

يجب أن تتميز الحملات التسويقية بالفعالية والمرونة، حيث تحتاج العلامات التجارية إلى هذه المرونة لتكييف رسائلها التسويقية وتغيير محتواها بطريقة سريعة، للاستجابة للواقع الديناميكي وتغيير نشاط المنافسين. والتصور هنا هو أن الطباعة لا تمنح المسوقين هذه المرونة – كونهم لا يزالون يفكرون بعمليات الطباعة التقليدية والمهل الزمنية الطويلة. ويحتاج مزودو خدمات الطباعة إلى  إبراز ميزات التحول السريع في عالم الطباعة وإنتاجها الشبيه بالانتاج الرقمي وعمليات الطباعة فائقة السرعة. كما يرغب المسوقون من مزودي خدمات الطباعة شرح قدرة الطباعة على إنشاء إصدارات متعددة من نفس المادة وتنفيذ نسخة أو تعديلات إبداعية بأسرع ما يمكن تماماً مثلما يستطيعون فعله عبر الوسائل الرقمية.

المفهوم الخاطئ الثاني: الطباعة مكلفة  

لا يزال العديد من المسوقين يعتقدون بأنه يجب عليهم الالتزام بعمليات الطباعة الكبيرة لتقليص وتخفيض تكلفة الانتاج. ويمكن أن يشجع مزودو خدمات الطباعة المشترين للنظر في عدة عمليات طباعة أقصر لتقليل الفاقد وتكاليف التخزين؛ مع تثقيفهم حول الاستهداف والإصدار لجعل رسائلهم المطبوعة أكثر فاعلية وتحسين العائد على الاستثمار. ويقدر صانعو القرار في مجال التسويق القيمة على السعر، لذا يمكن الإيضاح لهم كيف أنه بإمكانهم تعزيز تأثير الطباعة إلى أقصى حد وزيادة التفاعل مع الوسائط والتنسيقات واللمسات الأخيرة البديلة. كما أن حملات التسويق الرقمي الرخيصة لا توفرأية قيمة في حال لم تحصد الاستجابة والتفاعل المطلوب. وربما تكون الطباعة مكلفة أكثر، ولكن إذا ما كانت نتيجتها أفضل بكثير، فإنها يمكن أن تكون استثماراً تسويقياً ذكياً.

المفهوم الخاطئ الثالث: الطباعة غير قادرة على الاستهداف  

غالباً ما تربط العلامات التجارية استخدام بيانات العملاء بالتسويق عبر الإنترنت، لكنها تتوقف عن الاستفادة من هذه البيانات في حملاتها المطبوعة. وقد يكون السبب ببساطة نقصاً بالمعرفة الذي يجاهرون الاعتراف به. ولدى مزودي خدمات الطباعة الفرصة لفتح نقاش حول التخصيص ومساعدة المسوقين على الإحاطة بكافة الخيارات. واعتماداً على مستوى تطورهم، قد يكونوا مهتمين بكيفية استخدام بياناتهم الجغرافية أو بيانات التعاملات لإنتاج محتوى مخصص بالكامل، أو حتى إثارة اهتمامهم بالفرص المتاحة بالطباعة ذات القدرة الفائقة على الاستهداف أو “المبرمجة” الناتجة عن الإجراءات التي يتخذها عملاؤهم عبر الإنترنت.

المفهوم الخاطئ الرابع: الطباعة بطيئة 

“الوسائل الرقمية سريعة، والوسائل التقليدية بطيئة”! إنّه التصور الشائع في أوساط التسويق، ولكن غالباً ما يرجع ذلك إلى عدم فهم ما هو ممكن. ويحتاج المشترون إلى معرفة أن عمليات الطباعة عند الطلب عالية الكفاءة تعني إجراء وتسليم الطباعة بات أسرع وأسهل من ذي قبل، وان المنهجيات المبسطة لتقديم مهام الطابعة عبر الإنترنت والتدقيق الطباعي عن بعد يعني أن الطباعة يمكن أن تتمتع بكامل المرونة الرقمية. وفي سيناريوهات “الطباعة المبرمجة” الأكثر تقدماً، يمكن لمالكي العلامات التجارية استخدام بيانات عملائهم لتعبئة صور بريدية مخصصة وطباعتها ونشرها في الوقت الذي يستغرقه إصدار لقطة إلكترونية، ولكن مع استجابة أعلى بكثير.

المفهوم الخاطئ الخامس: الطباعة لا يمكن تتبعها 

قد يشكل تبديد هذا المفهوم تحدياً كبيراً، إلا أنه قد يطلق العنان لإمكانيات مزودي خدمات الطباعة ومشتري المطبوعات. والحقيقة أن مسوقي العلامات التجارية يجدون صعوبة في تتبع حملاتهم الرقمية، ناهيك عن الحملات المطبوعة. لكنهم يحتاجون إلى أن يكونوا قادرين على قياس أداء الحملة لتبرير قراراتهم، لذلك يمكن لمزودي خدمات الطباعة دعم العلامات التجارية من خلال استخدام أكثر فاعلية للأدوات الحالية التي تظهر تأثير الطباعة.

ويمكن القيام بالمزيد لإبراز وشرح دور بعض الوسائل مثل رموز الاستجابة السريعة والروابط المخصصة، والبدء في فتح أعين المسوقين على الخيارات الموجودة مع تقنيات أكثر تقدماً مثل الواقع المعزز. وتحتاح العلامات التجارية إلى معرفة أن هناك العديد من الطرق لجعل الطباعة عالية الكفاءة في تحويل المستهلكين إلى القنوات الرقمية، وأن تكون حملاتهم أكثر تأثيراً عندما يعمل التسويق الطباعي والرقمي بسلاسة معاً.

لا يمكن لأي شركة الافتراض بأن عملائها يفهمون النطاق الكامل لمنتجاتها وخدماتها أو أنهم على دراية كاملة بأحدث الابتكارات. وأظهرت دراستنا إن المشترين يرغبون بالحصول على المزيد من المدخلات الاستشارية والابداعية من جانب مزودي خدمات الطباعة، خاصة حينما يتعلق الأمر بالجمع بين الطباعة والتقنية الرقمية، لكنهم لا يطلبون ذلك دائماً بشكل مباشر.

ومن خلال العمل يجب التخلص من هذه المفاهيم الخاطئة التي تمنع المسوقين من التوجه لحملات التسويق المطبوعة، يمكن لمزودي خدمات الطابعة فتح المجال لحوار أكثر إبداعاً وتعاوناً مع مشتري المطبوعات وتجاوز أوامر الطباعة والاستفادة من الخبرة والمشورة التي تساعدهم على تحقيق عائد أفضل على الاستثمار.

وعندما نعمل على إجراء حديث مع العملاء ونقدم خبراتنا لهم ونبدي تفهمنا لاحتياجاتهم، يصبح من السهل تأكيد نقاط البيع الفريدة للطباعة ورسم دور واضح للطباعة في المزيج التسويقي المطور.

لطلب نسخة من تقرير “كانون أوروبا” المفصّل حول “خلق القيمة للعملاء” ، يرجى زيارة https://en.canon-me.com/business/insights/articles/insight-report-20201/